Цели и задачи дисциплины
Цель дисциплины - формирование у магистрантов системы стратегического мышления и практических навыков управления маркетинговой деятельностью на стыке классических управленческих подходов и современных Agile-методологий (HADI-циклы, CustDev, Inbound-маркетинг) для принятия обоснованных, data-driven (основанных на данных) решений в условиях цифровой экономики.
Задачи дисциплины:
Аналитическая - освоение инструментов анализа рыночных тенденций и поискового спроса (Яндекс.Вордстат, G.Trends) для валидации бизнес-гипотез и оценки емкости ниш.
Исследовательская - применение методологии Customer Development (CustDev) и создания аватаров (Buyer Persona) для выявления истинных болей клиентов и проектирования востребованных продуктов.
Операционная - формирование навыков проектирования цифровых маркетинговых связок и их быстрого тестирования через HADI-циклы для минимизации рисков при запуске кампаний.
Коммуникационная - построение нелинейных клиентских путей (модель Flywheel) и адаптация коммуникаций под степень «прогретости» аудитории по лестнице Бена Ханта для максимизации LTV.
Управленческая - разработка системы сквозного маркетингового контроля и KPI, связывающей стратегические цели бизнеса с конечной стоимостью качественного лида и выручкой.
Краткое содержание дисциплины
Дисциплина формирует комплексное видение управления маркетингом на стыке классических стратегических подходов и современных цифровых реалий. Изучение начинается с эволюции маркетинговых моделей и глубокой аналитики рынка, где традиционные методы исследований дополняются методологией Customer Development (CustDev). Студенты осваивают проведение глубинных интервью для выявления истинных, зачастую иррациональных болей потребителей, создание детализированных аватаров (Buyer Persona) и оценку емкости ниш с помощью анализа поискового спроса и глобальных тенденций через Яндекс.Вордстат и Google Trends. Это позволяет бизнесу принимать обоснованные, data-driven решения еще на этапе проектирования продукта или услуги.
Операционный блок курса фокусируется на архитектуре клиентского пути и создании востребованных рыночных предложений. Рассматривается концепция маркетинговых связок, объединяющих источники трафика, креативы, офферы и посадочные страницы, а также подходы к быстрой разработке уникального торгового предложения (УТП) по формуле 4U. Особое внимание уделяется управлению коммуникациями с учетом степени «прогретости» аудитории по лестнице Бена Ханта и смене парадигмы продаж: вместо устаревших линейных воронок внедряется модель входящей петли (Flywheel). Такой экосистемный подход обеспечивает непрерывное вовлечение и удержание клиентов, формируя лояльное сообщество вокруг бренда и максимизируя пожизненную ценность клиента (LTV).
Завершает курс блок, посвященный гибкому контролю и интеграции маркетинга с общим управлением предприятием. Студенты изучают методологию HADI-циклов для быстрого и безопасного тестирования гипотез без неоправданного слива бюджета. Формируются навыки выстраивания сквозной аналитики и системы KPI, где главными метриками становятся не абстрактные охваты, а стоимость качественного лида и итоговая выручка. Важнейшим элементом выступает преодоление разрыва между маркетингом и продажами через трансляцию инсайтов о клиентах в CRM-системы и корпоративные базы знаний, что позволяет выстроить единую, прозрачную и монетизируемую систему принятия управленческих решений.